E’ meglio organizzare un CONCORSO A PREMIO o UN’OPERAZIONE A PREMIO ?

I momenti di incertezza economica che stiamo vivendo stanno cambiando, più o meno consapevolmente, le abitudini delle aziende nell’avvicinarsi a promozioni ed operazioni incentive atte ad incrementare le vendite e fidelizzare i canali distributivi.

Mi sembra di aver individuato, almeno con i dati a mia disposizione, una certa tendenza delle aziende a favorire i concorsi alle operazioni a premio (campagne incentive) per alcuni motivi. Ma quali sono le differenze sostanziali di questi due tipi di iniziativa?

• OPERAZIONE A PREMIO (Campagne incentive)

Presuppongono un orizzonte temporale più ampio e questo può essere un fattore penalizzante in questo periodo visto che le aziende, probabilmente sbagliando, propendono per “navigare a vista” e sono scarsamente lungimiranti nel proporre iniziative che necessitino di tempi più lunghi per andare a regime e far ottenere risultati apprezzabili.

Un altro elemento che non facilita l’implementazione di queste iniziative è il budget “aperto” che queste presuppongono: una campagna incentive ha infatti una parte di costi fissa ed una variabile data dal numero di premi che verrà erogato. Più un’iniziativa avrà successo è più il nostro budget crescerà; per contro avremo un aumento di fatturato e di utili e quindi questa situazione è ampiamente auspicabile anche se, in periodi di budget limitati e continuamente aggiornati, questa situazione può creare qualche apprensione.

Come vediamo il fattore emotivo gioca un ruolo sempre più importante nel far prendere decisioni all’interno delle aziende ma non sempre contribuisce a scegliere la migliore opportunità. Occorre tenere presente che ci sono comunque dei “salvagenti” per fare in modo che i costi non lievitino in maniera esponenziale. Ad esempio assegnando un target individuale ad ogni cliente (il fatturato dell’anno precedente aumentato del 10%) ed elargire i premi solo ai clienti che hanno raggiunto l’obiettivo. In questo modo avremo la certezza di consegnare regali solo in presenza di un aumento di fatturato e per questo chiamo questo tipo di iniziative operazioni che si “autofinanziano”. 

Una campagna incentive permette anche di raggiungere altri scopi oltre all’aumento generico delle vendite; si possono dividere i clienti in cluster ed assegnare un valore punti diverso secondo l’area geografica e la relativa penetrazione commerciale che abbiamo in quella zona. Oppure possiamo decidere di favorire logiche di “Cross Selling” dividendo il valore punto secondo le categorie di prodotto o servizi venduti dall’azienda; così facendo avremo a disposizione uno sofisticato strumento per: 1) favorire le vendite delle linee di prodotto con maggiore redditività; 2) aiutare il lancio di un nuovo prodotto; 3) spingere le vendite di un prodotto stagionale anche fuori dai naturali periodi; 4) ridurre le scorte invendute in seguito ad un’eccessiva produzione.

Dal punto di vista operativo le operazioni a premi hanno dei vantaggi indiscutibili anche in termini di creazione di relazione durevole con i partecipanti e permettono la creazione di data base altrimenti non disponibili; spesso capita di lanciare iniziative su commessi di negozi, banconisti/addetti alle vendite di distributori o forza vendita di aziende terze che normalmente non rientrano nei dati in possesso dell’azienda ma che, una volta acquisiti con i relativi consensi alla privacy, possono essere usati per iniziative di marketing mirate inviando e-mail ed SMS sulle novità commerciali, sulle promozioni in atto o anche solo su comunicazioni riguardanti la situazione punti accumulati nell’iniziativa.

Credo comunque che il più grande vantaggio di un’operazione a premio nei confronti di un concorso sia che permette ad ogni partecipante di ottenere quanto effettivamente meritato.

L’impegno profuso nel favorire i prodotti o servizi dell’azienda promotrice corrisponderà alla ricezione di un premio di valore direttamente proporzionale. Sempre parlando di premi, una campagna incentive propone solitamente al partecipante una gamma di premi sensibilmente più ampia.

Per contro, in un concorso, il fattore fortuna potrebbe andare a premiare persone che sul campo hanno messo in atto un impegno minore e questo senso di incertezza potrebbe andare a pesare nella fase di iniziale di coinvolgimento dei partecipanti.

Come si può intuire un’operazione a premio, se condotta secondo gli ultimi standard di innovazione e supportata da un’adeguata infrastruttura informatica, permette un’elevata personalizzazione che porterà benefici concreti e misurabili alle performance di vendita dell’azienda che la promuove.

Per quanto riguarda le pratiche ministeriali, quelle per le operazioni a premio sono decisamente più semplici e abbisognano di una ridotta garanzia in denaro (fidejussione del 20% dell’importo totale sul valore dei premi che si conta verranno erogati).

• CONCORSO A PREMIO

il più grande vantaggio che può far preferire ad una azienda il Concorso a Premi è determinato dal fatto di poter conoscere l’esatto ammontare del budget richiesto. 

Prima ancora di scegliere una meccanica e di dare un aspetto di forte appeal al concorso, noi potremo scegliere il tipo di premi che verranno assegnati e la loro quantità. Il costo finale dell’iniziativa sarà perciò rispettato fino al singolo euro.

Un’altro vantaggio è dato dalla possibilità di proporre premi molto apprezzati dal pubblico che viene spinto in questo modo a partecipare. Quando la base dei partecipanti è molto ampia, e c’è bisogno di contenere i costi, implementare un’operazione a premi potrebbe rivelarsi difficoltosa perchè si rischierebbe di distribuire premi di scarso valore e quindi poco incentivanti. Con il concorso si riesce invece a comunicare al mercato l’iniziativa e dare uno strumento di vendita agli agenti impegnando comunque risorse minime rispetto a quanto viene percepito dal partecipante. Insomma, si può riuscire a fare bella figura e portare a casa un risultato anche investendo relativamente poco.

Da considerare che l’arco temporale di durata di un concorso è, salvo casi specifici diversi,   inferiore rispetto alle operazioni (mediamente parliamo di iniziative attive da 1 a 4 mesi).

L’elemento negativo è che non c’è relazione tra l’impegno profuso dai partecipanti (in termine di vendita/acquisto del nostro prodotto o servizio) e le possibilità effettive di vincita. Infatti il fattore fortuna gioca un ruolo fondamentale e potrebbe portare alcune persone a desistere preventivamente dall’aderire all’iniziativa. Generalizzando credo che il concorso sia più adatto alla vasta platea dei consumatori finali, mentre quando parliamo di canale distributivo i feedback dei nostri clienti ci confermano una netta preferenza verso un sistema che premi con maggiore certezza ed equità.

Per quanto riguarda le pratiche ministeriali, nel caso del concorso sono più complicate perchè prevedono un piano operativo dettagliato, l’intervento del notaio o del funzionario della camera di commercio e l’importo della fidejussione andrà a coprire il 100% del montepremi messo in palio.

Spero che questo post abbia fatto luce sulle principali differenze tra i due pilastri delle manifestazioni a premio: le operazioni a premio ed i concorsi a premio. 

Una scelta definitiva tra le due iniziative dovrà essere comunque fatta analizzando nel dettaglio le proprie esigenze e tenendo sopratutto in considerazione:

• tipo di partecipante (target);
• numero dei partecipanti;
• risultati che si vogliono ottenere (obiettivo).
• meccanica premiante;
• durata iniziativa;
• montepremi complessivo (budget);

Solo dopo aver considerato questi fattori saremo in grado di prendere la decisione migliore  possibilmente coadiuvati da un consulente esperto del settore che sappia indicarci nello specifico le differenze in termini di costi/benefici alle quali andremo incontro in ciascun caso.

Coachtive, Gianluca Testa

www.4incentive.com