Gli Schemi Incentivanti, Le Meccaniche

Nell’organizzazione di una campagna incentive ci sono alcuni step da seguire con una specifica successione. Per prima cosa occorre approfondire quali siano gli obiettivi che l’azienda intende perseguire, dopodiché individuare il target di riferimento, la durata dell’iniziativa, la tipologia di premio e il budget stanziato.
Una volta che abbiamo definito tutti questi macrodati, è opportuno soffermarsi su un aspetto di fondamentale importanza nell’implementazione di un’operazione incentive: la meccanica.
Come intendiamo premiare i partecipanti? Chi sono i partecipanti? Cosa devono fare per essere premiati? Saranno premiati tutti o solo una parte? Con quale criterio? Da questa “raffica” di domande possiamo già capire quanto possa essere articolato l’argomento e qual è la sua importanza ai fini della riuscita dell’operazione. Cominciamo con il ricordare che in questo blog ci occupiamo prevalentemente di operazioni a premio (solo raramente parliamo anche di concorsi). Il target di riferimento è quindi composto solitamente da forze vendite e rivenditori/grossisti (trade in generale o dipendenti del trade). Questa prima distinzione, come risulta chiara dal grafico, è importante nello studio del nostro schema incentivante. Alcune strategie possono essere adottate per entrambe le categorie mentre altre sono più adatte solo ad una delle parti.
La prima tipologia di meccanica di cui parliamo, forse anche la più diffusa, è quella applicata alle Vendite Effettuate (detta anche a Punteggio Generico). L’azienda, dopo aver calcolato il valore del punto in base alla percentuale sul fatturato che desidera investire nell’operazione, assegna ad ogni prodotto della sua produzione, o a quelli che fanno parte dell’iniziativa, un valore espresso normalmente in punti.
Ogni volta che un rivenditore effettua una vendita di un determinato bene dell’azienda si vedrà accreditato il corrispondente valore in punti. Se si ricorre ad una soglia minima d’ingresso, allora avremo una meccanica basata su Vendite Effettuate con Soglia d’Ingresso. Questa è utile per evitare la frammentazione eccessiva degli aventi diritto al premio ed incentivare il cliente ad acquistare maggiormente. Su questa scelta incide anche l’ottimizzazione dei costi di trasporti. Infatti, sugli ordini di premi di basso valore, l’incidenza dei costi del corriere espresso può anche superare il valore del premio stesso, rendendo più onerosa per l’azienda l’intera operazione. Un’altra regola di incentivazione è quella a Superamento del Target, che si declina poi in target individuale o target a fasce. Con il modello individuale andiamo ad assegnare un target da raggiungere all’agente o al grossista/distributore che maturerà effettivamente il premio solo al superamento dell’obiettivo.
Con le nuove tecnologie informatiche questo sistema è stato reso maggiormente incentivante: infatti, si può prevedere la visualizzazione dei punti in colore rosso, non ancora convalidati, fino al raggiungimento del target. Questo permette di avere comunque chiara la propria situazione in ogni momento e l’azienda può porre nei confronti del partecipante iniziative di stimolo periodico come l’invio di e-mail e sms.
Nel momento in cui viene superato l’obiettivo, i punti diventano di colore verde e quindi spendibili.
Questo tipo di meccanica è particolarmente apprezzato dalle aziende perché permette di implementare operazioni a premio che si autofinanziano. Il premio viene assegnato solo quando c’è stato realmente un incremento di fatturato o, comunque, sono stati raggiunti obiettivi condivisi.
Il target può essere anche a fasce: ad ogni fascia raggiunta corrisponderanno una serie di prodotti che identificheranno il traguardo raggiunto. Di fatto, avremo così una serie di microtarget raggiungibili in proporzione all’impegno profuso. Questo schema è senz’altro valido anche se negli ultimi anni, ho notato una certa preferenza da parte del cliente per il catalogo settoriale, diviso per aree d’interesse piuttosto che per valore dei premi; un secondo limite della suddivisione a fasce è dato dal fatto di non poter ordinare più premi ma solo uno di quelli rappresentati nella singola fascia. Nel caso invece del catalogo settoriale e del raggiungimento di un target prefissato individualmente, il premiato potrà riempire un vero e proprio carrello di e-commerce contenente anche molti oggetti differenti (un TV lcd + un buono emozionale + una borsa di pelle + una bicicletta per il bambino). In questo modo la scelta e senz’altro più ampia e motiva maggiormente il raggiungimento degli obiettivi.
In altre occasioni può essere utile segmentare i partecipanti per Cluster di Potenzialità; i clienti vengono divisi secondo criteri di merito o, ancor meglio, secondo obiettivi differenziati e rapportati al potenziale dell’agente o del rivenditore. Così facendo, gli aderenti all’iniziativa, hanno la possibilità che venga loro riconosciuto l’impegno versa l’azienda e la manifestazione in corso senza subire il limite di una ridotta dimensionalità della propria attività o la particolare collocazione geografica in zone che offrono meno opportunità commerciali. Le divisioni per categorie omogenee permettono anche di organizzare al loro interno delle vere e proprie gare tra i partecipanti. Naturalmente lo schema della Classifica può essere adattato a qualunque tipo di meccanica incentivante: pensiamo ad esempio ad una soluzione i cui tutti vengono premiati se raggiungono il loro obiettivo individuale e, solo per i primi dieci classificati, verrà elargito un premio supplementare come, ad esempio, un viaggio o un’esperienza emozionale. In questa maniera procediamo con una formula mista che può dare importanti risultati. E’ utile sottolineare che se operiamo in regime di gara o classifica rientriamo necessariamente nel concorsi a premi poiché subentra, o un fattura fortuna (nel caso di estrazione), o un fattore di abilità (sfida tra partecipanti e solo le migliori performance ottengono il premio).
In talune circostanze può essere un obiettivo dell’azienda incentivare un gruppo di persone a lavorare insieme e a collaborare maggiormente. In questo caso parliamo di Obiettivi di Gruppo, dove il premio viene assegnato all’intera squadra. Sovente il premio di gruppo è un viaggio con le rispettive famiglie per rinsaldare lo spirito di cooperazione. In questo caso la meccanica prevede che tutti i componenti del team raggiungano gli obiettivi individuali prefissati per accedere ad un unico premio di gruppo.
Una meccanica particolarmente adatta alle forza vendite è quella definita su Base Percentuale.
L’agente maturerà punti in maniera percentuale sul monte premi raggiunto dai rivenditori della sua zona di competenza. In un’operazione a premio rivolta al trade è fondamentale, per il buon esito della manifestazione, che l’agente si faccia parte attiva nel promuovere e far conoscere l’iniziativa al maggior numero possibile di partecipanti. Se poi ha un ritorno economico proporzionato alla riuscita dell’operazione nella sua area, il venditore avrà senz’altro una motivazione maggiore.
Con gli attuali strumenti informatici l’assegnazione di un corrispettivo in punti con struttura a “cascata” è diventato di più facile attuazione e, convogliando l’attenzione dell’agente sulla piattaforma internet, avrà anche la possibilità di visionare quali sono i rivenditori più attivi e mettere in atto operazioni di sollecito verso i partecipanti più distratti. Molte aziende stanno sperimentando nei confronti delle forze vendite altre forme integranti di incentivazione andando a premiare ogni Nuovo Cliente Acquisito, la Frequenza degli Ordini su base mensile o il Mix delle Vendite, premiando maggiormente gli agenti che vendono anche i prodotti con meno appeal sul mercato.
Su queste, che sono l’insieme delle meccaniche premianti, possiamo poi andare a creare soluzioni customizzate integrando, per esempio, una strategia per la forza vendita ed un’altra per i grossisti. In questo caso la creatività entra in gioco prepotentemente e si può facilmente affermare che le iniziative incentivanti sono diverse per ogni singola azienda.
Pensiamo solo ad alcuni aspetti che possiamo andare a parametrizzare quali:
- Diversificazione del Valore Punto per Area Geografica, premiando maggiormente le zone in cui l’azienda incontra una maggiore difficoltà di penetrazione nella vendita dei propri prodotti;
- Per singolo prodotto o linee di prodotto, ovvero modificando il valore del punto attribuendo un maggiore incentivo ai prodotti con margini di redditività migliori;
- Per periodo o stagionalità, modificando il valore del punto in particolari momenti dell’anno, ovvero incrementandolo in periodi dove le rotazioni delle scorte sono più lente;
Naturalmente la possibilità di variare nel corso dell’anno la matrice delle regole della nostra operazione incentive, la porta ad essere flessibile ed adattabile ai ritmi biologici dell’azienda;
senza dimenticare che le variazioni che effettuiamo alla meccanica o al valore del punto devono sempre essere migliorative e mai peggiorative per i partecipanti.Un’ultima considerazione: la scelta dello schema incentivante deve coincidere con un’attenta valutazione del budget a disposizione; possiamo utilizzare soluzioni con budget chiuso e soluzioni con budget aperto. Se mettiamo in palio un viaggio per il team che nell’anno avrà la maggiore performance, sapremo sempre con esattezza quanto l’azienda organizzatrice dovrà spendere. Se invece leghiamo la maturazione dei premi ai volumi di vendita prodotti dal canale del trade, occorre prestare particolare attenzione al calcolo del valore del punto e, preventivamente, sviluppare simulazioni di spesa per scenari che possono discostarsi molto tra loro. Non è raro che le aziende ottengano un successo superiore alle aspettative con generale soddisfazione degli uffici marketing e commerciale, salvo poi dover cercare risorse interne da allocare per coprire la maggiore spesa nei premi. In questo caso il budget è aperto ed è conveniente monitorare costantemente l’andamento dell’iniziativa per convogliare risorse destinate ad altre attività, nel caso si rendesse necessario.

Coachtive, Gianluca Testa

www.4incentive.com