La Corretta Gestione del Valore del Punto

Una dei fattori che preoccupa maggiormente un’azienda che organizza una manifestazione a premio è come calcolare correttamente il Valore del Punto. Certamente bisogna analizzare bene i dati per non incorrere in errori che possono avere conseguenze economiche importanti. Teniamo innanzitutto in considerazione che il valore del punto è diverso per ciascuna azienda; settori d’attività differenti comportano variazioni sensibili nella marginalità reddituale e questo influisce necessariamente sul calcolo. In ogni caso abbiamo una doppia possibilità di intervento: possiamo infatti lavorare sul Prodotto Venduto (I beni o servizi prodotti e/o commercializzati dall’azienda) o direttamente sui Premi a Catalogo (gli oggetti che compongono il catalogo dei premi). Partiamo proprio da qui: solitamente i cataloghi sono concepiti con divisioni per fasce punti o per category management, ovvero per aree di interesse. Nel primo caso i punti vengono uniformati a delle soglie predefinite (es. 100, 500, 1.000 punti) e quindi contengono un certo grado di approssimazione.
Se invece utilizziamo la divisione per aree di interesse, utilizziamo per ogni prodotto il giusto valore in punti utilizzando un coefficiente di conversione uguale per tutti gli oggetti e in grado di garantire linearità all’iniziativa. Sinceramente credo che l’azienda promotrice, nel caso si serva di un agenzia di incentive a cui affidare in outsorcing la gestione della campagna, debba uniformarsi ai ai parametri del fornitore. Questo perché negli ultimi anni i tradizionali cataloghi cartacei sono stati affiancati, e sempre più spesso sostituiti, dai cataloghi on line che permettono l’aggiornamento continuo nel corso dell’anno dei premi. Se il criterio è uguale per tutte le aziende clienti dell’agenzia e per tutti gli oggetti, l’agenzia potrà inserire anche quotidianamente prodotti nuovi (pensate al lancio della playstation 3 o dell’i-pod touch) senza interpellare il referente dell’operazione per concordare il valore da attribuire al prodotto. La campagna incentive in questa maniera risulta essere più agile ed efficace.
Lasciando uniforme il valore dei premi a catalogo, l’azienda può concentrarsi nel determinare la percentuale dei ricavi che assegnerà all’iniziativa incentivante. E’ questo il nucleo da cui partire. Per esperienza sul campo, questa percentuale può variare dallo 0,5% fino ad arrivare al 5%. Solo in casi specifici si può superare tali percentuali fino ad arrivare e superare il 10%. Per quantificare l’impegno economico complessivo sarà utile leggere anche il post di Febbraio 2007 su “Il Budget delle Operazioni a Premio”.
Nell’attribuzione del valore del punto è opportuno considerare anche costi aggiuntivi rispetto al solo costo del premio quali le competenze dell’agenzia, le spese di trasporto e le tasse sulle manifestazioni a premio. Nel caso di un’operazione a premio avremo infatti l’Iva del 20% indetraibile e una ritenuta Irpef alla fonte del 25%. Quindi un premio di 100,00 euro andrà a costare all’azienda con le relative tasse circa 150,00 euro. Identificati chiaramente quali sono i costi supplementari dei premi possiamo concentrarci sulla definizione del valore del punto. Nella mia azienda abbiamo una formula matematica che forniamo ai clienti che mette in rapporto il coefficiente di assegnazione del punto nei premi a catalogo con i prodotti venduti dall’azienda. I sistemi informatici attuali permettono anche sofisticate regolazioni nell’assegnazione e nella gestione di questo valore. Maggiore flessibilità è data dall’attribuzione di parametri diversi per Categorie di Prodotto ed anche per Singolo Articolo del listino dell’azienda promotrice. Avremo cosi la possibilità, nel caso di un’azienda ad esempio di informatica, di assegnare un numero di punti differenti a parità di volume di vendita effettuato, a seconda che sia stato venduto hardware, software o servizi post-vendita. Non solo: potremo aumentare la consistenza dei punti assegnati su alcuni prodotti specifici che trovano difficoltà a sul mercato, aiutando così la forza vendita a stimolare gli acquisti e dando loro uno strumento aggiuntivo di persuasione. Quest’utilizzo delle manifestazioni a premio non deve comunque essere usato sistematicamente perché, per sua natura, un’operazione incentive non può correggere errori di prodotto o di posizionamento dell’azienda nel medio lungo termine. Oltre che sul listino aziendale possiamo lavorare anche sui parametri di assegnazione del punto relativi all’Area Geografica, facilitando l’acquisizione del montepremi nelle zone che storicamente hanno un tasso di penetrazione minore per l’azienda committente e dove in brand è meno presente.
Infine è facile intervenire anche su Cluster di Clienti, predisponendo valorizzazioni più importanti su clienti ad alto potenziale e redditività e riduzioni percentuali sul totale punti per clienti che già hanno in essere particolari sconti commerciali. Una volta tenuti in considerazione tutti questi parametri, riusciremo a valorizzare al meglio la nostra campagna incentive sfruttando il miglior rapporto valore punto. L’obiettivo finale è quello di rendere stimolante l’iniziativa fornendo tecniche di accumulo che siano veramente incentivanti ed effettivamente raggiungibili per il target, garantendo la redditività ed il ritorno economico per l’azienda promotrice.

Coachtive, Gianluca Testa

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