2009 ... Come trasformarlo in un anno ricco di opportunità!
Pubblico in questo post un'intervista che ho fatto per il nostro "Coachtive Magazine" che uscira nel mese di Febbraio.
2009 … Come farlo diventare un anno ricco di opportunità!
D. Lei ha la possibilità di guardare la situazione in atto da un osservatorio privilegiato, lavora infatti con aziende di quasi tutti i settori produttivi: come vede il 2009?
R. E’ inutile negare che il 2009 sarà un anno “particolare”. L’orientamento in atto è di attendere, aspettare che si manifestino le conseguenze reali portate dalla crisi finanziaria. Ho letto recentemente un’intervista al Dott. Marchionne nella quale affermava che anche la Fiat aspetterà momenti migliori per lanciare i suoi nuovi modelli. In questo contesto le stime annuali (target), dopo anni di continui anche se modesti incrementi, si attestano ora sulla riconferma di quanto fatto nell’anno precedente o sul contenere il più possibile il segno negativo. Ci sono naturalmente anche aziende virtuose che continuano ad investire, soprattutto su prodotti e servizi nuovi, e che creeranno in questa situazione le basi per una solida crescita futura.
D. Quali errori bisogna assolutamente evitare di fare?
R. Vi porto un esempio accaduto nel mio settore che penso sia emblematico sul senso di confusione che un periodo come questo può portare nel management.
Stavamo lanciando un progetto per un’azienda piemontese che opera nella manifattura di prodotti di consumo per il settore business. L’idea era di avviare un’iniziativa incentive presso il canale distributivo (i rivenditori) per stimolare le vendite e fidelizzare il venditore sul brand dell’azienda. Credo che il progetto avesse tutte le caratteristiche per avere successo anche perché, in quel settore, non era mai stata implementata un’operazione simile. In questi casi il vantaggio competitivo che ne deriva è altissimo e difficilmente colmabile dai competitors nel breve termine. Si sarebbe anche andati a stimolare i dipendenti dei distributori, i così detti “banconisti”, che normalmente non hanno nessun rapporto commerciale diretto con l’azienda. In questo modo si poteva creare un data base specifico, molto utile per comunicare successivamente lanci di nuovi prodotti, offerte e per creare una generale relantionship duratura. Cosa è successo? Nel corso della presentazione del progetto alla forza vendita, il management ha avuto feedback contrastanti che lo hanno fatto desistere dall’implementazione definitiva. I venditori hanno richiesto la possibilità di avere una maggiore scontistica sui prodotti in portafoglio, anziché usufruire di una piattaforma di incentive. E l’azienda ha scelto di accontentare la forza vendita. Per quanto mi riguarda è stato commesso un errore macroscopico. Per quale motivo? Perché, per quanto la rete vendita di un’azienda ha un’importanza strategica nel rapporto con il cliente, troppe volte agisce per ragioni personali senza avere una comprensione globale delle strategie aziendali che solo il management è in grado di avere. Il cliente chiede lo sconto al venditore e il venditore chiede la possibilità di poterlo fare all’azienda. Punto. Inoltre divulgare una nuova campagna incentive comporta lavoro supplementare e spesso manca la visione sistemica dei benefici commerciali che potrà portare l’iniziativa in pochi mesi. In tutto questo discorso c’è un punto da sottolineare: in realtà i venditori e l’azienda parlavano di due cose differenti; uno sconto in denaro non è fidelizzazione. Una maggiore percentuale di sconto sul prodotto, specialmente quando è vista dal mercato come necessaria e dovuta, è data per acquisita dopo breve tempo. I concorrenti si adegueranno in brevissimo tempo, sempre che non siamo noi quelli che si stanno adeguando ad un generale calo dei listini del nostro settore, e il nostro sforzo perderà presto la sua efficacia. L’individuazione del corretto price del nostro prodotto è fondamentale per il buon andamento delle vendite e semmai deve interessare e coinvolgere le altre funzioni dell’azienda nel trovare possibilità di taglio dei costi che supportino un nostro calo del listino. Tutto questo serve per restare sul mercato e non per incentivare le vendite e fidelizzare i canali distributivi. Per questo considero grave l’errore commesso dalla direzione commerciale e marketing dell’azienda, perché è in momenti come questi che devono mantenere la lucidità e la capacità di fare le migliori scelte disponibili al momento, senza lasciarsi coinvolgere da fattori emotivi. Una campagna incentive prevede molti strumenti che lavorano insieme per creare nuove occasioni di vendita, per incrementare gli acquisti abituali e per creare fedeltà alla nostra marca presso i nostri clienti. Tutti elementi che si sono persi adottando come una soluzione un taglio percentuale dei listini. Un taglio dei prezzi agisce solo nel presente, una campagna incentive parte dal presente e semina opportunità per il futuro.
D. Come creare allora opportunità nel contesto attuale?
R. La mia esperienza diretta, che mi porta a lavorare quotidianamente con aziende di settori merceologici molto diversi tra loro, mi fa dire che l’elemento principale per ottenere ottimi risultati anche in anno come il 2009 è quello di passare da un piano competitivo ad un piano creativo. Cosa vuol dire? Se il nostro prodotto o il nostro servizio non hanno niente in più di quello dei nostri concorrenti, saremo sicuramente trascinati in una battaglia sul prezzo senza via di uscita; se fino all’anno scorso molte aziende continuavano a vivere e sopravvivere in questo ambiente, d’ora in poi non sarà più possibile farlo e si creerà una selezione naturale. L’unica valida alternativa è quella di creare il proprio mercato, creare nuove esigenze e fornire soluzioni per soddisfarle, lasciando i nostri competitors nella confusione e nella lotta per la fascia meno appetibile e redditizia del mercato. Ricordandoci sempre che è fondamentale creare valore aggiunto con i nostri prodotti o i nostri servizi. Posso citare la mia azienda, la 4incentive srl, come esempio di passaggio da un piano all’altro. Fino a 5 anni fa operavamo in un settore che sembrava poter dare buone soddisfazioni; nonostante questo abbiamo lanciato un nuovo e innovativo servizio incentive che ci ha portato ad una crescita tumultuosa in questi anni e che ancora adesso ci sta regalando grandi soddisfazioni grazie al continuo aggiornamento dei servizi offerti. E il nostro vecchio settore d’origine? Attanagliato in una guerra sul prezzo che vanifica qualunque tentativo di offrire un servizio migliore e con una prospettiva di un 2009 difficilissimo. Ora stiamo lanciando due nuovi servizi, assolutamente nuovi, che crediamo ci faranno fare un salto di qualità notevole nei prossimi anni. Sono il COACHTIVE (quando il coaching incontra l’incentive) e il FORMATIVE (quando la formazione incontra l’incentive). Con questi due nuovi progetti stiamo creando nuovo business, in un terreno su cui siamo i primi a cimentarci. Prospettive? Grandissime. Abbiamo pensato molto se fosse conveniente lanciarlo in questo che molti considerano un anno orribile; ma visto che per noi è soprattutto un anno di sfide e opportunità, abbiamo pensato che non ci fosse momento migliore per farlo. Siamo fedeli alla filosofia “Punto, Sparo e Miro”, infatti, per quanto si possa studiare un progetto come questo, sarà poi il mercato a dare le indicazioni finali. Il nostro compito sarà quello di essere veloci nel recepire le indicazioni e metterle in atto per offrire servizi fortemente orientati verso le aziende clienti. In questa maniera, quando ritornerà il sereno sui mercati internazionali, noi saremo pronti a coglierne tutti i benefici. Se aspettassimo migliori condizioni per lanciare le nuove idee, ci troveremmo a perdere molto tempo e soprattutto molte opportunità di business.
D. Si può investire anche con budget ridotti ed ottenere buoni risultati?
R. Certamente. Parlo sempre del mio settore che è quello che conosco maggiormente. Penso che in questo ambito sia molto importante fornire strumenti per supportare le vendite e per far crescere le nostre quote di mercato anche in presenza di una generale contrazione dei consumi, per ottenere il massimo dalla situazione attuale e vederci pronti nelle condizioni ottimali alla ripresa economica. Un’iniziativa incentive è uno strumento perfetto per ottenere questi risultati, soprattutto se ci si rivolge ad operatori che non richiedono minimi d’acquisto in premi e che fatturano solo quanto effettivamente richiesto dalla filiera distributiva dell’azienda cliente. In questo modo si creano iniziative che si “autofinanziano” e il principale esborso in denaro avviene solo dopo che si è manifestato un incremento reale di fatturato.
D. Quando si inizieranno ad ottenere i primi risultati?
R. Molto presto, già nell’anno in corso ed andranno i migliorare i risultati di bilancio. In più i benefici si protrarranno anche nel futuro a medio termine. Un’altra considerazione è dettata dalla tendenza dei partecipanti ad accumulare i punti e a spenderli alla fine della manifestazione. Pensiamo ad un’iniziativa che va da Aprile a Dicembre 2009. I risultati commerciali saranno subito evidenti mentre le richieste premi si concentreranno alla fine dell’anno con fatturazione a Gennaio e Febbraio 2010. In questo modo, pur rimanendo la competenza della spesa dei premi sul budget 2009, si avrà un miglioramento del cash flow, fattore senz’altro apprezzabile. E’ opportuno sottolineare che una campagna incentive è anche un’importante strumento di marketing con cui comunichiamo al mercato e creiamo relazione con i nostri clienti. Tutto questo a costi ridotti.
D. Mi sembra di capire che è ottimista nonostante tutto?
R. Certamente, quando mi trovo momentaneamente a pensare in termini negativi penso ad una massima di J.W.Goethe che recita “Gli svantaggi di ogni epoca esistono solo per i codardi”. Mi permette di riflettere meglio sugli eventi, cercare di trovare nuove opportunità anche quando tutto sembra evolversi in contesti di negatività e di ricordarmi che anche i momenti peggiori passano e che è nostro compito farci trovare al meglio quando torneranno migliori condizioni per competere. Credo che il nostro focus mentale debba necessariamente concentrarsi su quello che possiamo fare noi stessi, con i mezzi a nostra disposizione, indipendentemente dall’ambiente circostante. E’ certamente il modo migliore per attivare risorse e ottenere risultati.
D. Lei ha la possibilità di guardare la situazione in atto da un osservatorio privilegiato, lavora infatti con aziende di quasi tutti i settori produttivi: come vede il 2009?
R. E’ inutile negare che il 2009 sarà un anno “particolare”. L’orientamento in atto è di attendere, aspettare che si manifestino le conseguenze reali portate dalla crisi finanziaria. Ho letto recentemente un’intervista al Dott. Marchionne nella quale affermava che anche la Fiat aspetterà momenti migliori per lanciare i suoi nuovi modelli. In questo contesto le stime annuali (target), dopo anni di continui anche se modesti incrementi, si attestano ora sulla riconferma di quanto fatto nell’anno precedente o sul contenere il più possibile il segno negativo. Ci sono naturalmente anche aziende virtuose che continuano ad investire, soprattutto su prodotti e servizi nuovi, e che creeranno in questa situazione le basi per una solida crescita futura.
D. Quali errori bisogna assolutamente evitare di fare?
R. Vi porto un esempio accaduto nel mio settore che penso sia emblematico sul senso di confusione che un periodo come questo può portare nel management.
Stavamo lanciando un progetto per un’azienda piemontese che opera nella manifattura di prodotti di consumo per il settore business. L’idea era di avviare un’iniziativa incentive presso il canale distributivo (i rivenditori) per stimolare le vendite e fidelizzare il venditore sul brand dell’azienda. Credo che il progetto avesse tutte le caratteristiche per avere successo anche perché, in quel settore, non era mai stata implementata un’operazione simile. In questi casi il vantaggio competitivo che ne deriva è altissimo e difficilmente colmabile dai competitors nel breve termine. Si sarebbe anche andati a stimolare i dipendenti dei distributori, i così detti “banconisti”, che normalmente non hanno nessun rapporto commerciale diretto con l’azienda. In questo modo si poteva creare un data base specifico, molto utile per comunicare successivamente lanci di nuovi prodotti, offerte e per creare una generale relantionship duratura. Cosa è successo? Nel corso della presentazione del progetto alla forza vendita, il management ha avuto feedback contrastanti che lo hanno fatto desistere dall’implementazione definitiva. I venditori hanno richiesto la possibilità di avere una maggiore scontistica sui prodotti in portafoglio, anziché usufruire di una piattaforma di incentive. E l’azienda ha scelto di accontentare la forza vendita. Per quanto mi riguarda è stato commesso un errore macroscopico. Per quale motivo? Perché, per quanto la rete vendita di un’azienda ha un’importanza strategica nel rapporto con il cliente, troppe volte agisce per ragioni personali senza avere una comprensione globale delle strategie aziendali che solo il management è in grado di avere. Il cliente chiede lo sconto al venditore e il venditore chiede la possibilità di poterlo fare all’azienda. Punto. Inoltre divulgare una nuova campagna incentive comporta lavoro supplementare e spesso manca la visione sistemica dei benefici commerciali che potrà portare l’iniziativa in pochi mesi. In tutto questo discorso c’è un punto da sottolineare: in realtà i venditori e l’azienda parlavano di due cose differenti; uno sconto in denaro non è fidelizzazione. Una maggiore percentuale di sconto sul prodotto, specialmente quando è vista dal mercato come necessaria e dovuta, è data per acquisita dopo breve tempo. I concorrenti si adegueranno in brevissimo tempo, sempre che non siamo noi quelli che si stanno adeguando ad un generale calo dei listini del nostro settore, e il nostro sforzo perderà presto la sua efficacia. L’individuazione del corretto price del nostro prodotto è fondamentale per il buon andamento delle vendite e semmai deve interessare e coinvolgere le altre funzioni dell’azienda nel trovare possibilità di taglio dei costi che supportino un nostro calo del listino. Tutto questo serve per restare sul mercato e non per incentivare le vendite e fidelizzare i canali distributivi. Per questo considero grave l’errore commesso dalla direzione commerciale e marketing dell’azienda, perché è in momenti come questi che devono mantenere la lucidità e la capacità di fare le migliori scelte disponibili al momento, senza lasciarsi coinvolgere da fattori emotivi. Una campagna incentive prevede molti strumenti che lavorano insieme per creare nuove occasioni di vendita, per incrementare gli acquisti abituali e per creare fedeltà alla nostra marca presso i nostri clienti. Tutti elementi che si sono persi adottando come una soluzione un taglio percentuale dei listini. Un taglio dei prezzi agisce solo nel presente, una campagna incentive parte dal presente e semina opportunità per il futuro.
D. Come creare allora opportunità nel contesto attuale?
R. La mia esperienza diretta, che mi porta a lavorare quotidianamente con aziende di settori merceologici molto diversi tra loro, mi fa dire che l’elemento principale per ottenere ottimi risultati anche in anno come il 2009 è quello di passare da un piano competitivo ad un piano creativo. Cosa vuol dire? Se il nostro prodotto o il nostro servizio non hanno niente in più di quello dei nostri concorrenti, saremo sicuramente trascinati in una battaglia sul prezzo senza via di uscita; se fino all’anno scorso molte aziende continuavano a vivere e sopravvivere in questo ambiente, d’ora in poi non sarà più possibile farlo e si creerà una selezione naturale. L’unica valida alternativa è quella di creare il proprio mercato, creare nuove esigenze e fornire soluzioni per soddisfarle, lasciando i nostri competitors nella confusione e nella lotta per la fascia meno appetibile e redditizia del mercato. Ricordandoci sempre che è fondamentale creare valore aggiunto con i nostri prodotti o i nostri servizi. Posso citare la mia azienda, la 4incentive srl, come esempio di passaggio da un piano all’altro. Fino a 5 anni fa operavamo in un settore che sembrava poter dare buone soddisfazioni; nonostante questo abbiamo lanciato un nuovo e innovativo servizio incentive che ci ha portato ad una crescita tumultuosa in questi anni e che ancora adesso ci sta regalando grandi soddisfazioni grazie al continuo aggiornamento dei servizi offerti. E il nostro vecchio settore d’origine? Attanagliato in una guerra sul prezzo che vanifica qualunque tentativo di offrire un servizio migliore e con una prospettiva di un 2009 difficilissimo. Ora stiamo lanciando due nuovi servizi, assolutamente nuovi, che crediamo ci faranno fare un salto di qualità notevole nei prossimi anni. Sono il COACHTIVE (quando il coaching incontra l’incentive) e il FORMATIVE (quando la formazione incontra l’incentive). Con questi due nuovi progetti stiamo creando nuovo business, in un terreno su cui siamo i primi a cimentarci. Prospettive? Grandissime. Abbiamo pensato molto se fosse conveniente lanciarlo in questo che molti considerano un anno orribile; ma visto che per noi è soprattutto un anno di sfide e opportunità, abbiamo pensato che non ci fosse momento migliore per farlo. Siamo fedeli alla filosofia “Punto, Sparo e Miro”, infatti, per quanto si possa studiare un progetto come questo, sarà poi il mercato a dare le indicazioni finali. Il nostro compito sarà quello di essere veloci nel recepire le indicazioni e metterle in atto per offrire servizi fortemente orientati verso le aziende clienti. In questa maniera, quando ritornerà il sereno sui mercati internazionali, noi saremo pronti a coglierne tutti i benefici. Se aspettassimo migliori condizioni per lanciare le nuove idee, ci troveremmo a perdere molto tempo e soprattutto molte opportunità di business.
D. Si può investire anche con budget ridotti ed ottenere buoni risultati?
R. Certamente. Parlo sempre del mio settore che è quello che conosco maggiormente. Penso che in questo ambito sia molto importante fornire strumenti per supportare le vendite e per far crescere le nostre quote di mercato anche in presenza di una generale contrazione dei consumi, per ottenere il massimo dalla situazione attuale e vederci pronti nelle condizioni ottimali alla ripresa economica. Un’iniziativa incentive è uno strumento perfetto per ottenere questi risultati, soprattutto se ci si rivolge ad operatori che non richiedono minimi d’acquisto in premi e che fatturano solo quanto effettivamente richiesto dalla filiera distributiva dell’azienda cliente. In questo modo si creano iniziative che si “autofinanziano” e il principale esborso in denaro avviene solo dopo che si è manifestato un incremento reale di fatturato.
D. Quando si inizieranno ad ottenere i primi risultati?
R. Molto presto, già nell’anno in corso ed andranno i migliorare i risultati di bilancio. In più i benefici si protrarranno anche nel futuro a medio termine. Un’altra considerazione è dettata dalla tendenza dei partecipanti ad accumulare i punti e a spenderli alla fine della manifestazione. Pensiamo ad un’iniziativa che va da Aprile a Dicembre 2009. I risultati commerciali saranno subito evidenti mentre le richieste premi si concentreranno alla fine dell’anno con fatturazione a Gennaio e Febbraio 2010. In questo modo, pur rimanendo la competenza della spesa dei premi sul budget 2009, si avrà un miglioramento del cash flow, fattore senz’altro apprezzabile. E’ opportuno sottolineare che una campagna incentive è anche un’importante strumento di marketing con cui comunichiamo al mercato e creiamo relazione con i nostri clienti. Tutto questo a costi ridotti.
D. Mi sembra di capire che è ottimista nonostante tutto?
R. Certamente, quando mi trovo momentaneamente a pensare in termini negativi penso ad una massima di J.W.Goethe che recita “Gli svantaggi di ogni epoca esistono solo per i codardi”. Mi permette di riflettere meglio sugli eventi, cercare di trovare nuove opportunità anche quando tutto sembra evolversi in contesti di negatività e di ricordarmi che anche i momenti peggiori passano e che è nostro compito farci trovare al meglio quando torneranno migliori condizioni per competere. Credo che il nostro focus mentale debba necessariamente concentrarsi su quello che possiamo fare noi stessi, con i mezzi a nostra disposizione, indipendentemente dall’ambiente circostante. E’ certamente il modo migliore per attivare risorse e ottenere risultati.
Coachtive, Gianluca Testa
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