venerdì, dicembre 04, 2009
martedì, novembre 03, 2009
Chi spia i nostri pensieri?
“Ogni singola cellula del nostro corpo spia i nostri pensieri.Una persona appassionata supera il destino genetico, supera il feedback proveniente dal corpo, supera l’ambiente, supera le proprie inclinazioni emozionali. Pensateci: se volete evolvere come persone, scegliete una limitazione che sapete di avere e agite consapevolmente per alterare le Vostre inclinazioni. Ne riceverete qualcosa ... saggezza.”
Joe Dispenza
giovedì, luglio 30, 2009
I Livelli di Consapevolezza Aziendale
I Livelli di Consapevolezza Aziendale sono uno strumento di autoanalisi che permette all’azienda di verificare su quale livello competitivo sta lavorando. Prendono spunto dal lavoro sulle dinamiche a spirale di Clare W. Graves ma si sviluppano autonomamente in un’ottica più orientata al business.I livelli di Consapevolezza servono a comprendere meglio le dinamiche aziendali e a raggiungere un livello superiore di consapevolezza. Salendo ad un livello più complesso ci risvegliamo e ci appropriamo di principi più elaborati di quelli normalmente in uso ed aggiungiamo saggezza al nostro business. Queste conquiste, una volta ottenute e consolidate, rimarranno nel dna dell’azienda. Da sottolineare che i livelli dirigono inconsciamente la nostra azienda, sono un sistema decisionale.
Il percorso si sviluppa dal basso verso l’alto, dal semplice al complesso dove per complesso intendiamo possedere un maggior numero di strumenti a disposizione. Passiamo quindi da livelli inferiori dove domina la Competizione ai livelli superiori dove regna la Creazione. Nella posizione intermedia si inizia a generare Valore, per l’azienda stessa e per chi ne viene in contatto (dipendenti, fornitori, clienti). Creando valore generiamo automaticamente redditività: maggiore sarà il beneficio che apporteremo ai nostri clienti, maggiore sarà il ritorno economico. Per contro, scendendo di livello, perderemo sempre più marginalità fino ad arrivare a mettere a repentaglio la vita dell’azienda. Al primo livello lotteremo esclusivamente per la sopravvivenza.
Come diceva Albert Einstein “Non si può risolvere un problema con lo stesso modo di pensare che lo ha creato …”; per analogia, potremmo dire che difficilmente cambieremo la nostra situazione attuale se non evolviamo di livello.
Ogni azienda è libera di passare da un livello ad un altro, niente e nessuno possono imprigionare un’organizzazione in un livello sempre che non lo voglia lei stessa o non abbia le conoscenze necessarie per salire autonomamente. Nella vita di un’azienda capiterà spesso che si alterni su livelli differenti, sia a causa dei risultati derivanti dalle proprie scelte manageriali, sia per le condizioni del mercato. I livelli permettono di scattare una foto del “qui” ed “ora”, facendo un’istantanea sul momento attuale.
Ecco nel dettaglio quali sono i livelli di consapevolezza aziendale:
LIVELLO 1: DIFFICOLTA’ COMPETITIVA
Il primo livello, identificato dal colore blu, è quello che mette più a repentaglio la sopravvivenza delle aziende. Operiamo in un contesto molto competitivo e non possediamo alcun vantaggio significativo in termini di prodotto o servizio. La nostra unica arma è il prezzo e questa politica riduce drasticamente la nostra marginalità. Siamo costretti ad accettare, per mantenere la nostra quota di mercato, anche gli ordini di clienti “a rischio”. L’accesso al credito è limitato e ci sono grossi problemi di liquidità. In queste condizioni la nostra diventa un’azienda a tempo: per quanto tempo ancora potrà resistere? L’unica soluzione è riuscire a passare al livello 2.
LIVELLO 2: LEADERSHIP COMPETITIVA
Il secondo livello è identificato dal colore viola; a differenza del primo, la nostra azienda si distingue per la qualità dei suoi prodotti o dei suoi servizi. Questo ci permette una maggiore selezione della clientela e la possibilità di avere una maggiore redditività sui prodotti. Spesso appartengono a questo livello aziende “storiche” con un passato riconosciuto ed apprezzato.
Hanno difficoltà però ad innovare e non riescono a fare il salto di qualità al terzo livello che gli permetterebbe di entrare nella “Value Zone”, ricca di ossigeno ed opportunità commerciali. Per contro sono sensibili alla battaglie sul prezzo che le aziende del primo livello fanno per sopravvivere e rischiano quindi pericolosamente di scendere nella spirale inferiore. Il secondo livello rimane un’area a forte rischio, soprattutto nel futuro a breve e medio termine.
LIVELLO 3: LEADERSHIP INNOVATIVA
Terzo livello, finalmente abbiamo iniziato a creare valore. Siamo nell’area evidenziata dal colore rosso. Oltre ad avere prodotti e servizi riconosciuti dal mercato, ci viene riconosciuta una leadership innovativa. Nel nostro settore siamo l’azienda che lancia continuamente nuove soluzioni che il mercato apprezza apertamente. Siamo il brand più ricercato, i rivenditori ci chiedono continuamente nuove forniture e, forse, abbiamo difficoltà ad esaudire gli ordini. Ci possiamo permettere un politica attenta nell’analisi del credito, chiediamo pagamenti anticipati; la nostra situazione finanziaria è rosea. Attiriamo dentro l’azienda giovani high potential, contenti di lavorare in un ambiente così dinamico. I nostri competitor si sforzano continuamente nel cercare prodotti che possano competere con i nostri ma il mercato continua a preferirci.
Un buon esempio potrebbe essere la Apple di Steve Jobs, sempre alla ricerca di prodotti di design con caratteristiche innovative. Pensiamo ad esempio agli i-pod e all’i-phone. Le nostre idee creano valore per il cliente che ci ricompensa con la sua fiducia. Le redditività è molto alta e stiamo mangiando la fetta più grande della torta (mercato).
L’unica nostra preoccupazione è solo quella di riuscire a trovare sempre nuove soluzione che riscuotano successo nel mercato. Se la nostra vena creativa si esaurisse potremmo essere costretti a ritornare ad una leadership competitiva e il risveglio si rivelerebbe brusco.
LIVELLO 4: CREAZIONE DI MERCATI
Il quarto livello, quello di colore arancio, viene espresso nella vision di molte aziende o, forse sarebbe meglio dire, è il loro sogno ad occhi aperti. Immaginate di aver appena creato un nuovo bisogno nei clienti e siete gli unici in grado di soddisfarlo. Non state solo mangiando la fetta di torta più grande ma state sfornando nuove torte.. In questo contesto l’azienda produce valore alla massima potenza: abbiamo creato un nuovo mercato, stabiliamo i tempi di uscita di nuovi prodotti o servizi, scegliamo il prezzo più opportuno garantendoci profitti elevati, i nostri competitors sono completamente spiazzati, i parametri finanziari ci sorridono.
Vorremmo non svegliarci mai. Continuiamo con l’esempio di Apple: dopo aver innovato il mercato dei lettori di musica digitale ha lanciato la piattaforma i-tunes (Apple Store) dove il cliente può trovare, oltre ai contenuti musicali, anche le applicazioni per migliorare e completare il proprio i-pod o i-phone.
Di fatto Apple ha reso aperto e libero a migliaia di sviluppatori di software la sua piattaforma creando un enorme mercato della condivisione dove vengono generati profitti sui contenuti creati da persone che lavorano da ogni parte del mondo. Persone all’esterno dell’azienda, non dipendenti interni, che operano quotidianamente per creare giochi, applicazioni, pod cast che vanno a migliorare e a rendere unico il prodotto originario. Questo significa creare un mercato totalmente nuovo dove più sinergie lavorano insieme nel creare servizio ed elevati guadagni.
Ed i competitors? Nokia e Blackberry hanno capito con molto ritardo quello che stava succedendo ed anche se ora stanno cercando di correre ai ripari lanciando le loro piattaforme di condivisione, hanno ormai uno svantaggio incolmabile. Quanto tempo ci vorrà prima che riescano ad avere un numero di applicazioni scaricabili che si avvicini a quello di Apple? Ormai le applicazioni disponibili hanno superato le 100.000 unità e sono già stati fatti 2.000.000 di download. E nel frattempo cosa faranno i consumatori? Saranno disposti ad aspettare mesi o anni? Io credo di no.
LIVELLO 5: CREAZIONE DI MERCATI SOSTENIBILI
L’ultimo livello, identificato dal colore giallo, è il punto di arrivo di qualunque azienda. Si tratta di una differenziazione più “spirituale” del livello precedente ma che ricopre notevole importanza per l’impatto sociale che riveste. Una volta che la nostra azienda ha imparato a creare dal nulla nuovi mercati e a soddisfarli, ci possiamo iniziare a domandare come migliorare il nostro impatto sul mondo. Come possiamo continuare a fare business in maniera eccellente migliorando, nello stesso tempo, la qualità della vita di molte persone? In questo contesto la “sostenibilità” è intesa come produrre reddito migliorando nel contempo le condizioni di vita delle persone. Immaginiamo un’azienda che crea una nuova apparecchiatura che facilita la ricerca e la costruzione di pozzi d’acqua in Africa o la compagnia farmaceutica che trova il farmaco efficace per una malattia diffusa. Un numero importante di persone ha una prospettiva di vita migliore grazie all’operato della nostra azienda.
Questo è probabilmente il modo migliore di fare affari. Anche Wikipedia può essere considerata un’azienda/organizzazione di questo tipo. Ha iniziato creando una nuova forma di conoscenza condivisa, dove tutti potevano portare il loro contribuito. In questo modo ha portato il sapere in ogni angolo del globo, permettendo a chiunque di accrescere le proprie conoscenze accedendo gratuitamente alla più grande raccolta di sapere disponibile. Anche questo è creare un nuovo mercato sostenibile. Questo è fare business.
Coachtive, Gianluca Testa
mercoledì, aprile 29, 2009
La Check-List delle Iniziative Incentive (Parte 1 - Il Piano d'incentivazione)
Quando si è in procinto di organizzare una campagna incentive sono molti i dubbi che possono nascere. Avrò fatto tutto quello che era necessario? Per ovviare a questo interrogativo ho predisposto una lista di controllo con le azioni da svolgere per avere la certezza di non aver lasciato nulla al caso.Per prima cosa dobbiamo avere ben presente i principi fondamentali per cui nasce un’operazione a premi, ovvero dobbiamo stilare il Piano d’Incentivazione che tenga presente dei Fattori che ne influiscono sulla buona riuscita:
- Obiettivi da raggiungere;
E’ essenziale conoscere quali sono gli obiettivi che ci prefiggiamo con il lancio della nostra iniziativa incentive: fidelizzare la clientela? Aumentare le quote di mercato? Incentivare le vendite? Quali linee di prodotto e in che particolare momento dell’anno vogliamo spingere le nostre vendite? Vogliamo motivare i dipendenti? Creare un canale privilegiato di comunicazione con i dipendenti dei nostri distributori? Per poter rispondere a queste domande è importante definire con precisione quali sono gli interlocutori a cui ci rivolgiamo.
- Definizione precisa del Target di riferimento;
Quante categorie della nostra filiera produttiva vogliamo coinvolgere? Sono nostri dipendenti o fanno parte della nostra forza vendita? O sono forse i nostri distributori e grossisti? E’ possibile coinvolgere anche i dipendenti del nostro trade che hanno l’ultimo contatto con il cliente finale nel momento in cui effettua l’acquisto? Possiamo fare in modo di legare tutti i protagonisti in modo che siano coinvolti nel raggiungimento degli obiettivi e che si inneschi un volano che trascini l’intera filiera verso una performance di altissimo livello?
- Definizione del Budget stanziato.
Una volta stabilito il target, possiamo pensare al nostro Budget. Quali risorse vogliamo impegnare? Quali risultati commerciali ci prefiggiamo di ottenere? Un’operazione a premio, a differenza di un concorso, è un’iniziativa necessariamente a budget aperto anche se, con le piattaforme informatiche di ultima generazione, è diventato sempre più facile stimare il fabbisogno della campagna ed essere aggiornati in tempo reale sulla sua evoluzione. Spesso si utilizzano iniziative che si “autofinanziano”, ovvero il reale esborso di denaro avviene solo dopo che si sia generato un effettivo incremento del volume di vendite. Il riferimento statistico a cui fare riferimento è dato
da un range percentuale che oscilla tra il 2% e il 10% dell'effettivo incremento del volume d'affari che si desidera ottenere.
- Se esistono, valutazione dei Feedback emersi dalle precedenti esperienze;
Se in un recente passato avete implementato altre soluzioni incentive nella Vostra azienda è opportuno valutare tutte le indicazioni che sono emerse in precedenza. Ogni settore ha delle caratteristiche peculiari ed ad ogni target bisogna rivolgersi ed interagire in maniera diversa. L’esperienza già accumulata è un patrimonio da cui si può partire per sviluppare nuove soluzioni.
- Periodo in cui sarà attivata l’iniziativa e l’Area Geografica di riferimento;
Qual è il periodo migliore per attivare l’iniziativa? Il Vostro business ha una stagionalità? L’anno fiscale della Vs azienda coincide con l’anno solare? Queste considerazioni possono aiutarci nel prevedere le corrette tempistiche di attivazione, ricordandoci sempre di evitare i periodi dell’anno legati alle ferie (Dicembre ed Agosto) e con la consapevolezza che qualunque iniziativa necessita di un periodo di avviamento che varia a seconda del target da coinvolgere; anche la durata temporale dell’operazione a premio è da considerare con attenzione: la nostra esperienza ci dice che più la campagna è numericamente importante e più dobbiamo prevedere un tempo maggiore di fruizione.
Troppo spesso abbiamo visto chiudere iniziative di successo prima ancora che raggiungessero l’apice di partecipazione.
Teniamo in considerazione anche l’ambito territoriale di riferimento. Solitamente ci riferiamo all’intero stato italiano ma, altre volte, è opportuno definire geograficamente i confini della nostra promozione; oppure si può prevedere, in determinati contesti, di variare il valore del punto per singola area geografica per permetterci di avere un maggiore impatto dove le nostre quote di mercato sono più basse e dove storicamente troviamo le maggiori difficoltà di penetrazione commerciale.
- Definizione della Meccanica di attribuizione dei punti;
A questo punto non ci resta che trovare una schema incentivante semplice ed efficace; deve risultare di facile comprensione per il partecipante ed altamente incentivante; e, ancora, chiediamoci “Come portare l’incentivazione al top delle possibilità mantenendo l’economicità del sistema per l’azienda promotrice?”. Anche in questo caso incide il fattore del target di riferimento oltre a quello del settore di appartenenza dell’azienda. In base a questi parametri potranno essere utilizzati diversi strumenti quali il tradizionale catalogo cartaceo o strumenti più sofisticati quali il software asp, l’e-mail o gli SMS.
Fondamentalmente quello che deve essere chiaro al management è la percentuale che intendono investire sul fatturato espresso dai partecipanti; per questo motivo la redditività del settore di appartenenza ha un peso importante. Una volta stabilito questo criterio, passeremo a definire cosa deve fare il partecipante per poter ricevere il premio; in questo ambito possono essere fissati dei “paletti” come, ad esempio, il raggiungimento di un target minimo di fatturato o il raggiungimento di una percentuale di vendita sul totale destinata a prodotti a bassa rotazione. Quando avremo assemblato queste informazioni non ci resterà altro che fare delle simulazioni, delle proiezioni su cluster di clienti suddivisi in piccoli, medi e grandi. Verificando, in base agli ultimi dati di vendita a nostra disposizione, i risultati ottenuti, avremo la possibilità di effettuare tutte le modifiche si rendessero necessarie. Interessante è anche l’opzione di “tarare” al ribasso il valore del punto, salvo poi proporre, nel corso dell’anno, promozioni con incrementi specifici su particolari linee di prodotti o in determinati periodi dell’anno.
- Tipologia di Premi che sarà erogata;
Il fattore premi è legato essenzialmente al target di riferimento, alla redditività del settore di appartenenza e alla durata dell’iniziativa. E’ senz’altro da ricercare, in un’operazione incentive, il concetto di prestigio ed esclusività dei premi. Si ricorrerà quindi solo ed esclusivamente a premi delle migliori “Griffe” e, possibilmente, che siano di difficile reperibilità nei canali tradizionali. Nello stesso tempo deve esserci un criterio di congruenza tra i premi offerti e l’effettiva possibilità che il partecipante ha di raggiungerli.
- Piano per la Comunicazione della campagna incentive;
Ora che abbiamo pianificato al meglio la nostra iniziativa incentivante, dobbiamo concentrarci su come diffonderla tenendo in considerazione la quantità di tempo e le risorse che abbiamo a disposizione. Succede spesso che iniziative organizzate egregiamente non sono supportate da un’adeguata campagna di comunicazione, circoscrivendo così di fatto il numero dei partecipanti. Avremo necessità di stampare locandine, approntare il materiale divulgativo per la forza vendita e preparare e-mail ed SMS informativi da inviare al database dei partecipanti, se è stato già creato precedentemente; ricordiamoci inoltre che, per svolgere al meglio queste operazioni di supporto, c’è bisogno di diversi giorni di frenetica attività che dovremo necessariamente ritagliarci prima dell’inizio ufficiale della manifestazione.
- In questo contesto è fondamentale ricercare il Coinvolgimento degli Operatori intermedi
per fare in modo che venga diffusa viralmente l’esistenza della campagna incentive.
Può capitare che le forze vendite o alcuni grossisti, invece che lavorare al buon esito dell’iniziativa, finiscano con il creare intoppi o con fornire informazione erronee. Quindi, per prima cosa, occorre fare chiarezza su cosa si aspetta l’azienda da loro e qual è il compito specifico che gli è stato assegnato; può essere utile a questo punto stabilire un criterio di remunerazione in punti che permetta anche a loro di partecipare guadagnando, in misura percentuale, sui volumi espressi dalla loro zona di rappresentanza o, nel caso di un grossista, sul volume maturato dai suoi dipendenti.
Una volta redatto la Check-List del Piano d’Incentivazione, ci potremo concentrare sugli Strumenti più significativi da utilizzare:
Catalogo, Software, Logistica e Consulenza Fiscale ed Amministrativache tratteremo nel prossimo post.
Coachtive, Gianluca Testa
lunedì, gennaio 26, 2009
2009 ... Come trasformarlo in un anno ricco di opportunità!
Pubblico in questo post un'intervista che ho fatto per il nostro "Coachtive Magazine" che uscira nel mese di Febbraio.
2009 … Come farlo diventare un anno ricco di opportunità!
D. Lei ha la possibilità di guardare la situazione in atto da un osservatorio privilegiato, lavora infatti con aziende di quasi tutti i settori produttivi: come vede il 2009?
R. E’ inutile negare che il 2009 sarà un anno “particolare”. L’orientamento in atto è di attendere, aspettare che si manifestino le conseguenze reali portate dalla crisi finanziaria. Ho letto recentemente un’intervista al Dott. Marchionne nella quale affermava che anche la Fiat aspetterà momenti migliori per lanciare i suoi nuovi modelli. In questo contesto le stime annuali (target), dopo anni di continui anche se modesti incrementi, si attestano ora sulla riconferma di quanto fatto nell’anno precedente o sul contenere il più possibile il segno negativo. Ci sono naturalmente anche aziende virtuose che continuano ad investire, soprattutto su prodotti e servizi nuovi, e che creeranno in questa situazione le basi per una solida crescita futura.
D. Quali errori bisogna assolutamente evitare di fare?
R. Vi porto un esempio accaduto nel mio settore che penso sia emblematico sul senso di confusione che un periodo come questo può portare nel management.
Stavamo lanciando un progetto per un’azienda piemontese che opera nella manifattura di prodotti di consumo per il settore business. L’idea era di avviare un’iniziativa incentive presso il canale distributivo (i rivenditori) per stimolare le vendite e fidelizzare il venditore sul brand dell’azienda. Credo che il progetto avesse tutte le caratteristiche per avere successo anche perché, in quel settore, non era mai stata implementata un’operazione simile. In questi casi il vantaggio competitivo che ne deriva è altissimo e difficilmente colmabile dai competitors nel breve termine. Si sarebbe anche andati a stimolare i dipendenti dei distributori, i così detti “banconisti”, che normalmente non hanno nessun rapporto commerciale diretto con l’azienda. In questo modo si poteva creare un data base specifico, molto utile per comunicare successivamente lanci di nuovi prodotti, offerte e per creare una generale relantionship duratura. Cosa è successo? Nel corso della presentazione del progetto alla forza vendita, il management ha avuto feedback contrastanti che lo hanno fatto desistere dall’implementazione definitiva. I venditori hanno richiesto la possibilità di avere una maggiore scontistica sui prodotti in portafoglio, anziché usufruire di una piattaforma di incentive. E l’azienda ha scelto di accontentare la forza vendita. Per quanto mi riguarda è stato commesso un errore macroscopico. Per quale motivo? Perché, per quanto la rete vendita di un’azienda ha un’importanza strategica nel rapporto con il cliente, troppe volte agisce per ragioni personali senza avere una comprensione globale delle strategie aziendali che solo il management è in grado di avere. Il cliente chiede lo sconto al venditore e il venditore chiede la possibilità di poterlo fare all’azienda. Punto. Inoltre divulgare una nuova campagna incentive comporta lavoro supplementare e spesso manca la visione sistemica dei benefici commerciali che potrà portare l’iniziativa in pochi mesi. In tutto questo discorso c’è un punto da sottolineare: in realtà i venditori e l’azienda parlavano di due cose differenti; uno sconto in denaro non è fidelizzazione. Una maggiore percentuale di sconto sul prodotto, specialmente quando è vista dal mercato come necessaria e dovuta, è data per acquisita dopo breve tempo. I concorrenti si adegueranno in brevissimo tempo, sempre che non siamo noi quelli che si stanno adeguando ad un generale calo dei listini del nostro settore, e il nostro sforzo perderà presto la sua efficacia. L’individuazione del corretto price del nostro prodotto è fondamentale per il buon andamento delle vendite e semmai deve interessare e coinvolgere le altre funzioni dell’azienda nel trovare possibilità di taglio dei costi che supportino un nostro calo del listino. Tutto questo serve per restare sul mercato e non per incentivare le vendite e fidelizzare i canali distributivi. Per questo considero grave l’errore commesso dalla direzione commerciale e marketing dell’azienda, perché è in momenti come questi che devono mantenere la lucidità e la capacità di fare le migliori scelte disponibili al momento, senza lasciarsi coinvolgere da fattori emotivi. Una campagna incentive prevede molti strumenti che lavorano insieme per creare nuove occasioni di vendita, per incrementare gli acquisti abituali e per creare fedeltà alla nostra marca presso i nostri clienti. Tutti elementi che si sono persi adottando come una soluzione un taglio percentuale dei listini. Un taglio dei prezzi agisce solo nel presente, una campagna incentive parte dal presente e semina opportunità per il futuro.
D. Come creare allora opportunità nel contesto attuale?
R. La mia esperienza diretta, che mi porta a lavorare quotidianamente con aziende di settori merceologici molto diversi tra loro, mi fa dire che l’elemento principale per ottenere ottimi risultati anche in anno come il 2009 è quello di passare da un piano competitivo ad un piano creativo. Cosa vuol dire? Se il nostro prodotto o il nostro servizio non hanno niente in più di quello dei nostri concorrenti, saremo sicuramente trascinati in una battaglia sul prezzo senza via di uscita; se fino all’anno scorso molte aziende continuavano a vivere e sopravvivere in questo ambiente, d’ora in poi non sarà più possibile farlo e si creerà una selezione naturale. L’unica valida alternativa è quella di creare il proprio mercato, creare nuove esigenze e fornire soluzioni per soddisfarle, lasciando i nostri competitors nella confusione e nella lotta per la fascia meno appetibile e redditizia del mercato. Ricordandoci sempre che è fondamentale creare valore aggiunto con i nostri prodotti o i nostri servizi. Posso citare la mia azienda, la 4incentive srl, come esempio di passaggio da un piano all’altro. Fino a 5 anni fa operavamo in un settore che sembrava poter dare buone soddisfazioni; nonostante questo abbiamo lanciato un nuovo e innovativo servizio incentive che ci ha portato ad una crescita tumultuosa in questi anni e che ancora adesso ci sta regalando grandi soddisfazioni grazie al continuo aggiornamento dei servizi offerti. E il nostro vecchio settore d’origine? Attanagliato in una guerra sul prezzo che vanifica qualunque tentativo di offrire un servizio migliore e con una prospettiva di un 2009 difficilissimo. Ora stiamo lanciando due nuovi servizi, assolutamente nuovi, che crediamo ci faranno fare un salto di qualità notevole nei prossimi anni. Sono il COACHTIVE (quando il coaching incontra l’incentive) e il FORMATIVE (quando la formazione incontra l’incentive). Con questi due nuovi progetti stiamo creando nuovo business, in un terreno su cui siamo i primi a cimentarci. Prospettive? Grandissime. Abbiamo pensato molto se fosse conveniente lanciarlo in questo che molti considerano un anno orribile; ma visto che per noi è soprattutto un anno di sfide e opportunità, abbiamo pensato che non ci fosse momento migliore per farlo. Siamo fedeli alla filosofia “Punto, Sparo e Miro”, infatti, per quanto si possa studiare un progetto come questo, sarà poi il mercato a dare le indicazioni finali. Il nostro compito sarà quello di essere veloci nel recepire le indicazioni e metterle in atto per offrire servizi fortemente orientati verso le aziende clienti. In questa maniera, quando ritornerà il sereno sui mercati internazionali, noi saremo pronti a coglierne tutti i benefici. Se aspettassimo migliori condizioni per lanciare le nuove idee, ci troveremmo a perdere molto tempo e soprattutto molte opportunità di business.
D. Si può investire anche con budget ridotti ed ottenere buoni risultati?
R. Certamente. Parlo sempre del mio settore che è quello che conosco maggiormente. Penso che in questo ambito sia molto importante fornire strumenti per supportare le vendite e per far crescere le nostre quote di mercato anche in presenza di una generale contrazione dei consumi, per ottenere il massimo dalla situazione attuale e vederci pronti nelle condizioni ottimali alla ripresa economica. Un’iniziativa incentive è uno strumento perfetto per ottenere questi risultati, soprattutto se ci si rivolge ad operatori che non richiedono minimi d’acquisto in premi e che fatturano solo quanto effettivamente richiesto dalla filiera distributiva dell’azienda cliente. In questo modo si creano iniziative che si “autofinanziano” e il principale esborso in denaro avviene solo dopo che si è manifestato un incremento reale di fatturato.
D. Quando si inizieranno ad ottenere i primi risultati?
R. Molto presto, già nell’anno in corso ed andranno i migliorare i risultati di bilancio. In più i benefici si protrarranno anche nel futuro a medio termine. Un’altra considerazione è dettata dalla tendenza dei partecipanti ad accumulare i punti e a spenderli alla fine della manifestazione. Pensiamo ad un’iniziativa che va da Aprile a Dicembre 2009. I risultati commerciali saranno subito evidenti mentre le richieste premi si concentreranno alla fine dell’anno con fatturazione a Gennaio e Febbraio 2010. In questo modo, pur rimanendo la competenza della spesa dei premi sul budget 2009, si avrà un miglioramento del cash flow, fattore senz’altro apprezzabile. E’ opportuno sottolineare che una campagna incentive è anche un’importante strumento di marketing con cui comunichiamo al mercato e creiamo relazione con i nostri clienti. Tutto questo a costi ridotti.
D. Mi sembra di capire che è ottimista nonostante tutto?
R. Certamente, quando mi trovo momentaneamente a pensare in termini negativi penso ad una massima di J.W.Goethe che recita “Gli svantaggi di ogni epoca esistono solo per i codardi”. Mi permette di riflettere meglio sugli eventi, cercare di trovare nuove opportunità anche quando tutto sembra evolversi in contesti di negatività e di ricordarmi che anche i momenti peggiori passano e che è nostro compito farci trovare al meglio quando torneranno migliori condizioni per competere. Credo che il nostro focus mentale debba necessariamente concentrarsi su quello che possiamo fare noi stessi, con i mezzi a nostra disposizione, indipendentemente dall’ambiente circostante. E’ certamente il modo migliore per attivare risorse e ottenere risultati.
D. Lei ha la possibilità di guardare la situazione in atto da un osservatorio privilegiato, lavora infatti con aziende di quasi tutti i settori produttivi: come vede il 2009?
R. E’ inutile negare che il 2009 sarà un anno “particolare”. L’orientamento in atto è di attendere, aspettare che si manifestino le conseguenze reali portate dalla crisi finanziaria. Ho letto recentemente un’intervista al Dott. Marchionne nella quale affermava che anche la Fiat aspetterà momenti migliori per lanciare i suoi nuovi modelli. In questo contesto le stime annuali (target), dopo anni di continui anche se modesti incrementi, si attestano ora sulla riconferma di quanto fatto nell’anno precedente o sul contenere il più possibile il segno negativo. Ci sono naturalmente anche aziende virtuose che continuano ad investire, soprattutto su prodotti e servizi nuovi, e che creeranno in questa situazione le basi per una solida crescita futura.
D. Quali errori bisogna assolutamente evitare di fare?
R. Vi porto un esempio accaduto nel mio settore che penso sia emblematico sul senso di confusione che un periodo come questo può portare nel management.
Stavamo lanciando un progetto per un’azienda piemontese che opera nella manifattura di prodotti di consumo per il settore business. L’idea era di avviare un’iniziativa incentive presso il canale distributivo (i rivenditori) per stimolare le vendite e fidelizzare il venditore sul brand dell’azienda. Credo che il progetto avesse tutte le caratteristiche per avere successo anche perché, in quel settore, non era mai stata implementata un’operazione simile. In questi casi il vantaggio competitivo che ne deriva è altissimo e difficilmente colmabile dai competitors nel breve termine. Si sarebbe anche andati a stimolare i dipendenti dei distributori, i così detti “banconisti”, che normalmente non hanno nessun rapporto commerciale diretto con l’azienda. In questo modo si poteva creare un data base specifico, molto utile per comunicare successivamente lanci di nuovi prodotti, offerte e per creare una generale relantionship duratura. Cosa è successo? Nel corso della presentazione del progetto alla forza vendita, il management ha avuto feedback contrastanti che lo hanno fatto desistere dall’implementazione definitiva. I venditori hanno richiesto la possibilità di avere una maggiore scontistica sui prodotti in portafoglio, anziché usufruire di una piattaforma di incentive. E l’azienda ha scelto di accontentare la forza vendita. Per quanto mi riguarda è stato commesso un errore macroscopico. Per quale motivo? Perché, per quanto la rete vendita di un’azienda ha un’importanza strategica nel rapporto con il cliente, troppe volte agisce per ragioni personali senza avere una comprensione globale delle strategie aziendali che solo il management è in grado di avere. Il cliente chiede lo sconto al venditore e il venditore chiede la possibilità di poterlo fare all’azienda. Punto. Inoltre divulgare una nuova campagna incentive comporta lavoro supplementare e spesso manca la visione sistemica dei benefici commerciali che potrà portare l’iniziativa in pochi mesi. In tutto questo discorso c’è un punto da sottolineare: in realtà i venditori e l’azienda parlavano di due cose differenti; uno sconto in denaro non è fidelizzazione. Una maggiore percentuale di sconto sul prodotto, specialmente quando è vista dal mercato come necessaria e dovuta, è data per acquisita dopo breve tempo. I concorrenti si adegueranno in brevissimo tempo, sempre che non siamo noi quelli che si stanno adeguando ad un generale calo dei listini del nostro settore, e il nostro sforzo perderà presto la sua efficacia. L’individuazione del corretto price del nostro prodotto è fondamentale per il buon andamento delle vendite e semmai deve interessare e coinvolgere le altre funzioni dell’azienda nel trovare possibilità di taglio dei costi che supportino un nostro calo del listino. Tutto questo serve per restare sul mercato e non per incentivare le vendite e fidelizzare i canali distributivi. Per questo considero grave l’errore commesso dalla direzione commerciale e marketing dell’azienda, perché è in momenti come questi che devono mantenere la lucidità e la capacità di fare le migliori scelte disponibili al momento, senza lasciarsi coinvolgere da fattori emotivi. Una campagna incentive prevede molti strumenti che lavorano insieme per creare nuove occasioni di vendita, per incrementare gli acquisti abituali e per creare fedeltà alla nostra marca presso i nostri clienti. Tutti elementi che si sono persi adottando come una soluzione un taglio percentuale dei listini. Un taglio dei prezzi agisce solo nel presente, una campagna incentive parte dal presente e semina opportunità per il futuro.
D. Come creare allora opportunità nel contesto attuale?
R. La mia esperienza diretta, che mi porta a lavorare quotidianamente con aziende di settori merceologici molto diversi tra loro, mi fa dire che l’elemento principale per ottenere ottimi risultati anche in anno come il 2009 è quello di passare da un piano competitivo ad un piano creativo. Cosa vuol dire? Se il nostro prodotto o il nostro servizio non hanno niente in più di quello dei nostri concorrenti, saremo sicuramente trascinati in una battaglia sul prezzo senza via di uscita; se fino all’anno scorso molte aziende continuavano a vivere e sopravvivere in questo ambiente, d’ora in poi non sarà più possibile farlo e si creerà una selezione naturale. L’unica valida alternativa è quella di creare il proprio mercato, creare nuove esigenze e fornire soluzioni per soddisfarle, lasciando i nostri competitors nella confusione e nella lotta per la fascia meno appetibile e redditizia del mercato. Ricordandoci sempre che è fondamentale creare valore aggiunto con i nostri prodotti o i nostri servizi. Posso citare la mia azienda, la 4incentive srl, come esempio di passaggio da un piano all’altro. Fino a 5 anni fa operavamo in un settore che sembrava poter dare buone soddisfazioni; nonostante questo abbiamo lanciato un nuovo e innovativo servizio incentive che ci ha portato ad una crescita tumultuosa in questi anni e che ancora adesso ci sta regalando grandi soddisfazioni grazie al continuo aggiornamento dei servizi offerti. E il nostro vecchio settore d’origine? Attanagliato in una guerra sul prezzo che vanifica qualunque tentativo di offrire un servizio migliore e con una prospettiva di un 2009 difficilissimo. Ora stiamo lanciando due nuovi servizi, assolutamente nuovi, che crediamo ci faranno fare un salto di qualità notevole nei prossimi anni. Sono il COACHTIVE (quando il coaching incontra l’incentive) e il FORMATIVE (quando la formazione incontra l’incentive). Con questi due nuovi progetti stiamo creando nuovo business, in un terreno su cui siamo i primi a cimentarci. Prospettive? Grandissime. Abbiamo pensato molto se fosse conveniente lanciarlo in questo che molti considerano un anno orribile; ma visto che per noi è soprattutto un anno di sfide e opportunità, abbiamo pensato che non ci fosse momento migliore per farlo. Siamo fedeli alla filosofia “Punto, Sparo e Miro”, infatti, per quanto si possa studiare un progetto come questo, sarà poi il mercato a dare le indicazioni finali. Il nostro compito sarà quello di essere veloci nel recepire le indicazioni e metterle in atto per offrire servizi fortemente orientati verso le aziende clienti. In questa maniera, quando ritornerà il sereno sui mercati internazionali, noi saremo pronti a coglierne tutti i benefici. Se aspettassimo migliori condizioni per lanciare le nuove idee, ci troveremmo a perdere molto tempo e soprattutto molte opportunità di business.
D. Si può investire anche con budget ridotti ed ottenere buoni risultati?
R. Certamente. Parlo sempre del mio settore che è quello che conosco maggiormente. Penso che in questo ambito sia molto importante fornire strumenti per supportare le vendite e per far crescere le nostre quote di mercato anche in presenza di una generale contrazione dei consumi, per ottenere il massimo dalla situazione attuale e vederci pronti nelle condizioni ottimali alla ripresa economica. Un’iniziativa incentive è uno strumento perfetto per ottenere questi risultati, soprattutto se ci si rivolge ad operatori che non richiedono minimi d’acquisto in premi e che fatturano solo quanto effettivamente richiesto dalla filiera distributiva dell’azienda cliente. In questo modo si creano iniziative che si “autofinanziano” e il principale esborso in denaro avviene solo dopo che si è manifestato un incremento reale di fatturato.
D. Quando si inizieranno ad ottenere i primi risultati?
R. Molto presto, già nell’anno in corso ed andranno i migliorare i risultati di bilancio. In più i benefici si protrarranno anche nel futuro a medio termine. Un’altra considerazione è dettata dalla tendenza dei partecipanti ad accumulare i punti e a spenderli alla fine della manifestazione. Pensiamo ad un’iniziativa che va da Aprile a Dicembre 2009. I risultati commerciali saranno subito evidenti mentre le richieste premi si concentreranno alla fine dell’anno con fatturazione a Gennaio e Febbraio 2010. In questo modo, pur rimanendo la competenza della spesa dei premi sul budget 2009, si avrà un miglioramento del cash flow, fattore senz’altro apprezzabile. E’ opportuno sottolineare che una campagna incentive è anche un’importante strumento di marketing con cui comunichiamo al mercato e creiamo relazione con i nostri clienti. Tutto questo a costi ridotti.
D. Mi sembra di capire che è ottimista nonostante tutto?
R. Certamente, quando mi trovo momentaneamente a pensare in termini negativi penso ad una massima di J.W.Goethe che recita “Gli svantaggi di ogni epoca esistono solo per i codardi”. Mi permette di riflettere meglio sugli eventi, cercare di trovare nuove opportunità anche quando tutto sembra evolversi in contesti di negatività e di ricordarmi che anche i momenti peggiori passano e che è nostro compito farci trovare al meglio quando torneranno migliori condizioni per competere. Credo che il nostro focus mentale debba necessariamente concentrarsi su quello che possiamo fare noi stessi, con i mezzi a nostra disposizione, indipendentemente dall’ambiente circostante. E’ certamente il modo migliore per attivare risorse e ottenere risultati.
Coachtive, Gianluca Testa
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