Il Budget delle Operazioni a premio
Una delle "zone erronee" nell'organizzazione di una campagna incentive è senz'altro la corretta definizione del budget da assegnare all'iniziativa. In alcuni casi le aziende tendono a sovrastimare l'effettivo fabbisogno e questo può comportare l'iniziale rinuncia ad usufruire di uno strumento così importante per lo sviluppo commerciale. In altre circostanze, le aziende sottostimano l'onere finanziario e ciò porta a rendere poco stimolante l'operazione a premio, richiedendo ai partecipanti uno sforzo eccessivo per la maturazione dei premi. Proprio per questo assume una notevole importanza la corretta definizione dell'apporto monetario di una campagna incentive. Occorre ritornare all'origine e partire dalle domande: qual'è l'obiettivo che desidero ottenere? Quanto sono disposto a pagare per ottenerlo? Un esempio può aiutarci a comprendere meglio ... Se un'azienda desidera aumentare del 10% il fatturato nel corso di un semestre o di un anno, cosa corrisponderà questo dato in termini economici? Per una grande società che fattura 600.000.000 euro questo equivarrà ad un incremento di fatturato di euro 60.000.000. Per un'azienda di medie dimensioni che produce ricavi per 40.000.000 di euro, l'incremento del volume di affari sarà pari a 4.000.000 di euro. Variazioni così importanti di risultati dovranno per forza derivare da investimenti differenti. Come definire quindi il corretto Budget? Una percentuale adeguata da destinare dovrà essere compresa in un range tra il 2% e il 10% dell'effettivo incremento del volume d'affari che si desidera ottenere. Naturalmente la redditività del mercato d'appartenenza avrà un'influenza importante sulla percentuale che verrà destinata alla manifestazione a premio. Nei due casi presentati avremo un budget minimo di 80.000 euro fino ad arrivare al massimo investimento di 6.000.000 di euro. E' opportuno sottolineare la tendenza in atto di alcune società di incentive di offrire soluzioni che si "autofinanziano". Cosa vuol dire? La mia organizzazione, tanto per non fare pubblicità ..., propone campagne d'incentivazione senza minimi d'acquisto garantiti in premi. In questo modo l'azienda non si impegna in immagazzinamenti preventivi che elevano il rischio dell'operazione ma attenderà l'ottenimento dei primi benefici derivanti dall'iniziativa prima di sostenere i costi per l'attribuizione dei premi. Questa è una meccanica che si autofinanzia in base ai risultati che si stanno ottenendo. Vorrei sottolineare un altro fattore di rilevanza che spesso viene sottovalutato: un'operazione di incentive è anche un potente strumento di marketing. Quando l'azienda propone sul mercato una campagna importante non si può prescindere dall'apporto comunicazionale che avrà verso i canali distributivi a cui è rivolta. Proprio per questo spesso viene presentata l'iniziativa in contesti specifici quali fiere specializzate o convention. In termini di riconsiderazione di budget ed investimenti è giusto tenere presente anche questo aspetto. In conclusione: efficacia comunicativa e sviluppo del fatturato, questi sono i plus di una campagna incentive efficace.
Coachtive, Gianluca Testa
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